Kirjoittanut
Suomessa vahvistuu kotimaterialismi eli kotikeskeinen elämä, jossa kotiin kulutetaan yhä enemmän rahaa. Myös status eli halu olla taloudellisesti menestynyt on kasvanut tasaisesti viime vuodet nuoria naisia lukuun ottamatta kaikissa ikäryhmissä, selviää TNS Gallupin tuoreesta suomalaisten asenteita kartoittavasta RISC Monitor -tutkimuksesta.
Koti on suomalaisille yhä tärkeämpi merkitysten tuoja ja kotiin kulutetaan yhä enemmän rahaa. Samalla yhä suurempi osa suomalaisista on aiempaa yksilöllisempiä: Merkittävä osa haluaa jättää jälkensä maailmaan ja kuluttamisessa halu yksilöllistettyihin tuotteisiin ja palveluihin kasvaa. Samalla suomalaisen on aiempaa sallitumpaa erottautua muista muun muassa pukeutumisellaan.
Tulokset käyvät ilmi TNS Gallupin tiistaina julkistamasta laajasta Suomi & suomalaiset 2013 -tutkimuksesta. Tutkimuksessa mitataan yli 40 erillistä asennesuuntausta sekä luodataan merkittäviä ilmiöitä suomalaisessa yhteiskunnassa ja kuluttajakentässä.
Nuoret naiset eivät hae statusta
Tutkimuksen mukaan rahankäytöllä on suomalaisille aiempaa suurempi merkitys. Reilu neljännes suomalaisista (27%) on mittauksen mukaan statushakuisia, jolla tarkoitetaan halua olla taloudellisesti menestynyt, ostovoimainen ja puoleensavetävä. Nuoret naiset eivät kuitenkaan anna statukselle yhtä paljon arvoa kuin muut suomalaiset.
Rahan merkityksen kasvusta huolimatta suomalainen tavoittelee kuitenkin elämässään edelleen erityisesti onnellisuutta. Rahaa käytetään oman hyvinvoinnin ohella erityisesti oman kodin rakentamiseen.
Kolmen vuoden ajan mitattu asennesuuntaus kotoilu, jolla tarkoitenaan kotiin panostamista ja ajan viettämistä kotona, on ennätyskorkealla kaikissa ikäryhmissä. Joka viides suomalainen on kotoilija, vahvimmin nuoret naiset, joista kotoilijoita on kolmannes.
Merkittävimmin on muuttunut Helsingin asennemaisema. Helsingissä ollaan aiempaa avoimempia ja haetaan monimuotoisempaa elämää muita kaupunkeja enemmän.
Työhön suomalaiset suhtautuvat hieman aiempaa välineellisemmin. Vapaa-ajan merkitys ja harrastukset kuten käsityöt, ruuanlaittaminen ja valokuvaus kiinnostavat lähes kaikkia ikäryhmiä aiempaa enemmän.
”Minä-minä” -ajattelu nostaa päätään
Suomalainen haluaa yhä vahvemmin rakentaa elämänsä itsensä näköiseksi ulkopuolelta tulevien normien tai valintojen sijaan. Tähän liittyy halu aiempaa merkityksellisempään elämään sekä voimakkaasti kasvanut halu jättää oma jälkensä tähän maailmaan, sanoo TNS Gallupin Consumer Insight -ryhmää vetävä Tiitta Vaulos todeten ”minä-minä” -ajattelun nostaneen päätään suomalaisten keskuudessa.
Myös kuluttamisessa näkyy aiempaa selvemmin aktiivinen ”minä-kuluttaja”. Asennesuuntauksista on viidessä vuodessa kasvanut selkeimmin yksilöllistäminen eli halu muokata tuotteet omaan tyyliin sopivaksi. Kyseisen asenteen omaksujia on neljännes väestöstä.
Minä-ilmiöön liittyy halu rakentaa ”minälleen” paras mahdollinen elämä. Oman itsen hemmottelu kasvaa naisilla ja tänä vuonna myös aktiivi-ikäisillä miehillä.
Yli kolmannes suomalaisista (35%) ja nuorimmista naisista yli puolet haluaa keskittyä yhä enemmän itsensä huolenpitoon. Myös muodin arvostus on asettunut kasvu-uralle ja kasvaa erityisesti vanhemmissa ikäryhmissä, myös miehissä.
Yksilöllistämisen nousu näkyy kuluttamisen ohella mediakäytössä, jossa on parissa vuodessa nähty hyppäys halussa valita itse mitä sisältöjä käyttää ja milloin. Internetin käyttö kiihdyttää kehitystä entisestään.
Suomalaisista kaksi kolmesta (69%) kokee löytävänsä vähintään melko hyvin tarvitsemansa sisällöt ja palvelut netistä.
